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Jul
2020

专访|宝升昌董事长户健:品牌房企扎堆唐山 本土房企如何突围

[来源:宝升昌传媒][日期:2020-07-20][点击:283]

唐山因唐太宗李世民东征高句丽驻跸而得名,素有“北方瓷都”之称。这里诞生了中国第一座机械化采煤矿井、第一条标准轨距铁路、第一台蒸汽机车、第一桶机制水泥。唐山,是一座凤凰涅槃光荣的城市。然而,当中国人一脚跨进新世纪,特别是近十年来,众多新一线城市纷纷掏出新经济、科技、互联网的靓丽名片时,这座因煤而起、因钢而兴的现代化工业城市,响应中央号召连续化解钢铁产能,在首都“蓝天保卫战中”作出了巨大的牺牲。万亿城市俱乐部中,独独少了唐山的身影。

但当我们以为唐山会像众多面目模糊的二三线城市一样归于平静时,2020年庚子年三四月份疫情期间,唐山房价悄无声息地来了波大涨,新房房价同比上涨高达13.2%,涨幅领跑全国,一鸣惊人。

唐山究竟有什么魔力,在二三线城市的下行区间走出一条上扬曲线?为此,我们联系到了深耕唐山二十年,对唐山房地产市场有着深刻洞察力的宝升昌创始人户健先生。近一个小时的线上采访,户健不疾不徐、娓娓道来,为我们详细解读了唐山的楼市、当地开发商现状以及作为一个土生土长的唐山人对这座城市的感情与希冀。

谈市场

“地王”频出 房价乘风而起

从北京和天津间的中点向东一指,就能准确地找到唐山的位置,京津唐三角鼎立之势。驾车从北京国贸出发,沿京哈高速向东行使两个小时就能开到唐山市区,如果2021年京唐城际铁路全线开通运行,从北京到唐山仅需30分钟。

唐山市区并不算大,清朝洋务运动期间修建的新华(路)道把中心区分为了路南和路北两个区,也是绝对的城市核心区域。路北区是市政府所在地,商业及生活配套最为发达。路南区起步早,但受可建设区域范围小的制约,发展受限,路南区连接南侧丰南区的南湖区域是市政府正在发力的重点片区,南湖生态城产业带、南湖中央CBD正在建设中,是距离曹妃甸深水大港、曹妃甸保税区和京唐港最近的中心区。

从通勤距离来看,唐山称得上是一座环京城市,但如果只把目光局限在环京楼市的逻辑上,并不能窥得她的楼市全貌。周边诸如天津、保定、沧州等一众城市成交量、成交价格纷纷下滑的大环境映衬之下,唐山新开盘商品房价格扶摇直上且大有一房难求之趋势。

为什么一直再涨?直接原因就是,房价构成要素中最重要的土地价格正在大幅上涨。

去年,唐山“地王”楼面价为9600元/平米,但今年4月唐山土地市场先后拍出了超过1万元/㎡、1.1万元/㎡、1.2万元/㎡的楼面价。5月8日,“地王”价格再次被荣盛地产刷新,楼面价14010元/㎡,溢价率43.25%。但这个“地王”位置仅仅坐了一个月,就被另一家河北房企隆基泰和抢了过来,楼面价达到了1.6万元/㎡。

户健指出,供需关系是推动房价上涨的重要因素,虽然4月份以来,唐山有一波较大规模的土地出让,但在此之前的两年间,唐山市土地供应量很少,库存紧张,去化周期徘徊在9个月以下,总体处于供小于求的局面。由于新房供应少,总价高,一部分新房的需求也被挤压到了二手房市场。

土拍是房价最好的“托”,当“地王”频频易座,土拍槌落下的一瞬间,就为周边的二手房便打入了一阵强心针,二手房业主“待价而沽”的情绪越来越浓。不少地王附近的小区业主在得知旁边的地块拍出了1.6万元/平方米的楼面价后,几乎立刻提高了报价。“等那块地开发完成,到时候又能涨一波,所以现在不着急卖。” 地价频升,形成了2019年唐山市的二手房房价涨幅领跑全国的客观事实。

“唐山的房地产市场客群以当地人的改善型需求为主,周边区县进城和适龄青年结婚的首置为辅,都是刚性需求,投资炒房客为数不多。”户健介绍,“当地年轻人结婚成家,很多女方家庭会要求男方在唐山市区有一套房,另外大量农民进城、区县的改善型客户,也带来大量购房需求。而新房多是三居、四居的大户型,面向的是市区里的改善需求,而二手房户型多是大两居和小三居,总价低,适合刚需上车。”

谈企业

产品力与融资能力是生存策略

唐山市场的另一个特点是,历经洗牌,2010年开始已经进入品牌化时代。无论是深耕唐山多年的万科、华润、绿城、碧桂园,还是近几年新进入的融创、新城、龙湖、禹洲,唐山一路向好的市场吸引了众多房企一掷千金。

这种情形下,受融资成本、规模、周期及渠道的限制,本土房企的生存空间被不断挤压,许多存活下来的本土房企只能与品牌房企合作求生,但也有像宝升昌地产这样“以产品和营销见长”的当地房企借助多元化资本市场的有力支撑,与众多品牌房企“同时代前行”,在当地房地产市场“与狼共舞”。

在来势汹汹的品牌房企夹缝中,能活下来并活得越来越好的秘诀是什么?

产品力时代,不同品牌房企之间的合作开发已成为常态。通过合作,扬长避短为客户提供最优解,是非常聪明的做法。学习广告设计、工民建设计、工业设计出身的户健具有难得的“设计师思维”,他总是能很快洞悉到客户想要的产品,并付诸于实践。例如在疫情之后,优质物业成为影响购房决策的重要因素。于是宝升昌在丰南区悦郡府项目中引入连续十年满意度全国排名第一绿城物业,提升业主的居住品质,迎合业主需求,受到市场热捧。

此外,宝升昌的企业宗旨是“大信厚德,大诚树基”。宝升昌在近二十年的发展历程中,无一笔不良记录,体现了这家企业的诚信、自律与谨慎。户健介绍,“宝升昌”取自周代孤竹国青铜列鼎铭文“天子宝鼎,如日中升,当国之昌”。“宝升昌”三字分别对应珍宝、声音与光芒,象征着企业的价值、影响力与贡献。

房地产是一个十分依赖金融杠杆的行业,许多本土企业之所以无法发展壮大,就是吃了无法熟练使用金融工具的亏。因此,户健2015年入读长江商学院金融硕士课程,2018年入读清华五道口金融学院金融博士课程。学习期间,学以致用,进行了多维度的股权类投资,涉及物联网、AI、5G、生物医药、智能硬件、跨境电子商务等新兴行业。连续创办了宝升昌国家级孵化器、国家级众创空间、省级双创基地、省级跨境电子商务示范园区,成为全省双创双服领域的领跑者。

可以看到,“涓涓细流,汇入汪洋”,做得久比跑的快更重要。适应市场,拥抱资本,踏准节拍,稳步发展,宝升昌厚积薄发、稳扎稳打,或许这就是他的生存之道。

谈未来

内生市场的底气

由于北京等大城市汇集了太多的社会资源要素,并提供了众多的就业岗位,人口流失似乎成了京津周边卫星城市的宿命,众多的大学毕业生和年轻人都走向北上广深。但唐山却恰恰相反,是为数不多的人口持续增长的城市。

根据统计数据,截止2020年6月末,唐山总人口大概790万,市中心区人口约290万,大多人口在周边的区、县。2019年唐山城镇化率达到了64.32%,相比北京、天津80%以上的城镇化率而言,还有很大的上涨空间。

作为土生土长的唐山人,户健坦言自己比较恋家,事业基础不愿离开唐山,对家乡归属感浓厚。

他的想法也是众多唐山人的心声。“亲切又舒服”这是许多生活在唐山的人对这个城市的评价,“工业体系完备发达,营商环境在河北省最优,普通人找工作比较容易,唐山人上学、买房压力小于很多城市,大多数人其实蛮幸福的。而且唐山地方大,物产丰富,农业、渔业也都不错,作为唐山人,觉得挺安逸的,不想走。”

市区对周边区县的虹吸效应是支撑唐山房地产市场发展的一个关键点。2019年,唐山小学生在校生54.2万人,增长3.4%;幼儿园在园幼儿22.6万人,增长2.2%。小学生人数和常住人口有非常高的相关性,这些数据的背后是,越来越多的年轻人选择落户唐山,在这里生儿育女、工作生活。此外,房租的涨跌,也是评价一个城市人口流入还是流出的硬指标,唐山住宅类房租一直在稳步上涨,也在另一个维度上证明了唐山的人口流入情况。

支撑起房价的除了流入的人口,还有一个原因就是当地的经济水平。户健指出,唐山房价目前在河北省排在离北京最近的廊坊与省会石家庄之后,这个价格其实是比较合理的。因为唐山市的GDP领跑河北,在京津冀城市群中仅次于北京和天津,2019年GDP7000亿元排名全国第29位。而且唐山对省会石家庄GDP的领先优势持续存在,已经从2016年的448.4亿元差距已经扩大到了2019年的1497亿元。

在户健看来,唐山是一个典型的房地产内生市场,城镇化率一定程度上决定了市场未来的发展空间。未来,唐山凭借其早年较强而且雄厚的工业基础,钢铁城市转型已经在大踏步迈进。通过第三产业增速发力,在京津冀协调发展步调下,唐山市一定会实现高质量大发展,万亿城市俱乐部静待唐开。

 

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